terça-feira, outubro 10, 2006

O verdadeiro valor de uma marca: a sensação


- Que lata é essa Asderbaldo?
- Molho de tomate.
- Nunca vi.
- Também não, mas o preço está muito bom. Vou experimentar.
- Você está maluco? Você acha que vamos levar para casa uma lata de molho de tomate azul? Nem morta.
- Que é que tem a ver a cor da lata com o molho?
- Tem tudo a ver, Asderbaldo. Pode largar essa porcaria aí e faça o favor de pegar o meu molho que amanhã mesmo vou fazer uma macarronada maravilhosa para você.

Enquanto voltava a lata para a prateleira (ou para a gôndola, como preferem os supermercadistas) lembrava a frase de um dos livros de gestão de marcas que havia lido recentemente: o brand equity ou o valor da marca (valor no sentido amplo, valor como sustentação da existência) é baseado no cliente, é o diferencial que o conhecimento de marca tem sobre a atitude do consumidor em relação àquela marca.
Na fila do caixa do supermercado, colocando as latas do molho de tomate "da minha mulher" na esteira, por um lado lamentava o fato de estar pagando quase o dobro só pq minha mulher havia preterido uma marca que tinha a lata azul e, por outro, imaginava o quanto o designer da embalagem daquela marca havia sido infeliz: o que é que molho de tomate e azul tem a ver? absolutamente nada.
O pobre diabo, muito provavelmente, havia escolhido a cor azul após um estudo profundíssimo e baseado toda sua defesa no fato de que todas as marcas de molho de tomate tem a embalagem eminentemente vermelha, com detalhes em verde, arriscando no máximo um amarelinho, um laranja e chega.
Daí, o gênio pensou: nesse mar vermelho esverdeado, minha embalagem azul vai simplesmente saltar aos olhos do consumidor... e, só para fortalecer, ainda mais barato que os concorrentes... impossível dar errado.
Deu.
Na semana seguinte, voltando ao supermercado para comprar um produtinho que havia esquecido (engraçado como ainda caio nessa desculpa: Vamos lá que só faltou comprar fósforo.... Invariavelmente o porta-malas volta lotado... é o milagre da multiplicação dos fósforos... só pode ser...) a tal lata azulada ainda estava na prate.. na gôndola. Tinha ido mais para o canto e perdido alguns centímetros, mas ainda estava lá e, pasmem, a cada três latas o cliente levava uma esponja de palha de aço.

Ou seja, o gênio não contente em destacar a embalagem e ter o menor preço, agregou uma promoção.
Agora o molho de tomate tinha uma embalagem azul, era barata e te dava uma palha de aço.... Algum dia ainda vou entender o que é que a palha de aço tem a ver com tomate, com macarrão, com risoto... como? ah, claro... depois de preparar a comida tem que lavar a panela.... claro... isso é o que eu chamo de pensar a longo prazo, no futuro, no processo completo.... quem sabe na próxima promoção eles dão um abridor de cartas.
Pra que?
Ora, pensa bem, você prepara o almoço, a macarronada com o molho e como sobremesa faz um pudim de leite condensado que, juntando três embalagens, você manda para o fabricante e ganha um livro de receitas que vai vir pelo correio e você vai precisar do abridor de cartas para abrir o pacote... ô gentinha que pensa curto...

Não voltei, ainda, ao supermercado, mas sinceramente duvido que a tal lata azulada esteja ainda na prateleira. Vai saber, até que o produto podia ser bom, o molho saboroso, realmente de qualidade... o que nesse e em absolutamente nenhum outro caso, faz a menor diferença.

- Amor?
- Oi, querida?
- Acabou a crônica?
- Quase, pq?
- É que acabou a pasta de dente e queria dar um pulinho no mercado...